近两年，奶粉新品扎堆上市，对于这一现象市场上也出现多种不同声音，“新品老品分销有点乱，渠道之间互相收割”“以前两个月就能让新品起量，现在大半年了仍然惨淡”“前人栽树后人乘凉，产品太多相当内耗”“不同类型渠道匹配不同产品，多点有选择”……但2023年乃至近期我却频繁听到渠道说内卷、内耗、内伤……
从最新新国标奶粉注册数据来看，依托工厂优势以及注册数量优势，中资乳企的多品牌矩阵多于外资乳企。诸如飞鹤，已有21个系列通过新国标注册，伊利已通过24个系列（涵盖澳优），君乐宝和圣元都已通过13个系列，宜品已通过10个系列。另外，外资乳企达能已通过11个系列。据了解，有的乳企还有好几款新品在注册中。
其实，多品牌战略在第一次配方注册的周期下更显频繁，当时在消费需求细分的契机下，奶粉市场涌现出了诸多机会，一些乳企也在结合市场变化做出积极调整。比如从不以奶粉为主阵地到愈发重视奶粉品类；比如从只布局牛奶粉品类到多品类布局，实现了“牛羊并举”；比如打造大单品矩阵借力溢出效应，抢占更多市场份额。这些年，新品扎堆、品类发展、配方升级……共同助推了奶粉市场的快速发展。
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不过，市场好的时候，多品牌战略不失为抢市场、抢用户、抢渠道的一剂良方。市场不好的时候，多品牌战略就会有较多隐忧。我们在“2023精耕的力量年终演讲”给大家讲过，通过分析1-11月用户使用奶粉智库网“比奶粉”工具对比2款奶粉的主要行为进行分析，我们发现，相比不同品牌之间的奶粉对比，同品牌旗下的奶粉对比情况会更多。
这个结论在意料之中，为了抢占更多份额，越来越多乳企开启多品牌战略，但凭借品牌力拉动的奶粉品牌不多，大多数奶粉品牌还是要依靠渠道的力量，毕竟婴配粉销售的第一大渠道还是母婴店。在激烈的竞争下，乳企、品牌、渠道都会围绕自身的利益做选择，就会出现不同乳企之间的博弈，同一乳企旗下的不同品牌之间的博弈，流量型品牌和渠道型品牌在门店的博弈，内卷、内耗、内伤就出现了。
“同一个乳企之间的内耗，抢过来抢过去，减量市场下越来越严重，渠道和品牌都受伤”某渠道告诉我们，甚至品牌业务也在苦恼应该究竟怎么办？不推销量上不去，推了或许就为她人做了嫁衣。竞争是残酷的，之前我们说过想要跑马圈地就必须防守兼备。现阶段，对于很多品牌来说，如何进攻比防守更为紧急。
有代理商告诉我们：“只要有市场就会有竞争，大家都不想出现左右手互搏的情况，但有时候没有办法避免，最好的结果就是大家越打要强，一起做大，或者你死我活。最差的就是越打越弱，都崩了。”确实，“多生子”可能会出现争宠争地盘的情况，但也可能实现“花开两朵，各自灿烂”。
总之，乳企布局多品牌战略需要慎重，避免盲目扩张，如果品牌力、规模、团队、渠道、产业链、资金等关键资源不足以支撑多品牌的发展，还不如精耕单一品牌来得更为实际。
多品牌战略在各行各业都很常见，但能够成功实现多品牌经营的不多，失败的案例数不胜数。比如格力，其已经在我心中建立了“空调＝格力”的心智认知。但格力在冰箱、小家电、手机等领域的尝试并不如意，隔行如隔山，在某一领域的成功并不代表其他行业也能复制；比如美国通用汽车，曾经也想用别克、凯迪拉克、雪佛兰等多品牌战略抢占更多市场，但当时定位不清晰、品牌区隔不大等因素导致旗下多品牌互相抢食，反而得不偿失。
从2016年到2023年，出生人口都在走下坡路，虽然整体下降幅度有所缓解，但于奶粉品牌而言，也是僧多粥少。之前我们盘点已注册的新国标羊奶粉发现，在已通过的98款羊奶粉中，有37个系列是第一次配方注册没有出现过的名字，其中有10个系列是此前牛奶粉产品切换而来。说明了什么？但从竞争方面看，牛奶粉赛道已经卷到极致了，羊奶粉品类或许还有一丝机会。
在供需失衡的当下，已经落地多品牌战略的乳企警惕贪多嚼不烂，一方面需要思考如何平衡资源投入，做好定位区隔，避免盎盂相击，出现内部矛盾；另一方面需要加强终端动销，尽量让多品牌协调发展，否则就是为了多品牌而多品牌，没有任何作用和价值。
“比内卷更受伤的是内耗”，一代理商朋友刚上了一款奶粉新品，其表示：“如果价盘能够稳住，那这款新品就还有快速起量的机会。如果价格稳不住，开的新客再多，大概率也要被集团旗下其他子品牌收割。2024年，稳价盘非常重要。”还有门店反馈：“我上了a品牌的高端版，对面门店上了低价版，之前我店上一些只看价格的消费者就被转过去了。现在好了，奶粉成交价都低，也无所谓高端、低端了，反正能逮住一个算一个。”
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代理商和门店如此说，在我看来稍显消极，悲观者往往正确，乐观者往往成功。2024年，奶粉品牌真的要警惕左右手互搏的情况，并且严格管控稳住价盘，在行动上给渠道灌入强心针。
如今的市场，多品牌矩阵意味着投入多、风险大，这也是为何我们一直强调如今是大单品制胜的时代了，可能对一些乳企而言，多而全不如专而精，摊大饼式发展并不适合每个人！
