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收藏 | 超2万字“精耕的力量”2023年终演讲全文首发,致敬时代的母婴精耕者-pg电子游戏试玩平台网站

作者:奶粉圈
1小时前

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2023年12月29日下午14:00,备受期待的“精耕的力量·2023年终演讲”如约而至!奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊近2小时的精彩分享,从“看周期之变 母婴新常态”,“奶粉新国标 竞争新生态”,“整合潮来 何去何从”,“母婴精耕者的活法、干法、心法”,“行业趋势 品类洞察”,“精耕自己 成长破圈”六大板块,带我们回顾了2023年母婴行业的起起伏伏,更带我们洞见了2024年的新生态。


数据权威、思考深度、观点专业、趋势明确,受到业内广泛称赞和认可,观看人次超5.1万,点赞数高达12万!奶粉圈&奶粉智库未来将继续倡导和践行“精耕”理念,以专业之名,以精耕之力和大家一起共赢行业新生态!


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▼以下是“精耕的力量·2023年终演讲”全文未删减版,与您分享!


亲爱的朋友们,大家好!欢迎来到“精耕的力量·2023年终演讲”直播现场,我是奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊。


行至岁尾,回看全年,2023年于母婴行业是极特别和艰难的一年。


这一年,于品牌而言,抢注册、抢渠道、抢市场、抢陈列、抢新客,一步快,步步快,一步慢,步步慢,暗潮汹涌,无时不在。不少品牌被市场无情淘汰,也有品牌不断逆势发展,强者恒强、弱者恒弱的局面,迎来新阶段。


这一年,于渠道而言,找方法、找出路、找产品、找用户、找志同道合的伙伴,焦虑与迷茫几多存在,躺平与内卷裹挟向前,整合与抱团谋篇发展。很多渠道感叹一年白干,也有渠道稳步向前。优胜劣汰、适者生存的丛林法则,从来不变。


这一年,从宏观到微观、从品牌到渠道、从企业到个人,各有各的难,不管如何,大家努力过、拼搏过、坚守过,辛苦了一整年,请谢谢拼搏的自己,为自己点个赞。


当然,这一年,于我们而言,亦是深知市场之难,精耕向前,积极携手品牌和渠道,寻找破局之法、解题之路、赋能行业发展的一年。


在今年4月17日-18日,我们举办了以“聚合力,精耕新5年”为主题的“首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节”。5月,我们开启了“配方党妈妈关爱行动”。7月,我们携手一众母婴渠道大咖开启“母婴健康,专业护航”行动。10月,我们推出了母婴行业首个高端访谈栏目《精耕者》,与10余位母婴大咖共探行业破局之法,精耕之道。在12月20日,也就是不前久,我们在人民日报社新媒体大厦举办了“母婴行业破局之法”的精耕者论坛。


而今天,在这里,聚焦这一年大家关注的热点话题和痛点问题,我们精心准备了2023年精耕的力量年终演讲,接下来,我将用1个半小时的时间,分享6大板块的内容,希望能够给到大家一些迎战2024年的“看法、活法、干法和心法”。


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记得,在去年精耕的力量年终演讲,我用“碾压”定调奶粉行业的2023。即强者对弱者的碾压,有为对无为的碾压,进取对保守的碾压,高效对低效的碾压!今天来看,相当贴切。2023年,开战即决战、起步即冲刺,品牌两极分化加剧,红海市场厮杀激烈,碾压生态明显,无力感蔓延。在这场没有硝烟的战争中,一着不慎就可能掉队,稍有差池便可能淘汰。那2024年,行业又会怎样?今天,我将给大家一一分享。


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第一个话题,想和大家分享的是“看周期之变,母婴新常态”。先和大家分享几组数据,看看中国经济、零售消费、母婴行业的2023年。


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第一组数据,社会消费品零售总额。


据国家统计局数据,1—11月,社会消费品零售总额42,7945亿元,同比增长7.2%。其中,11月,社会消费品零售总额4,2505亿元,同比增长10.1%。


1—11月,全国网上零售额13,9571亿元,同比增长11.0%。其中,实物商品网上零售额11,7709亿元,增长8.3%,占社会消费品零售总额的比重为27.5%;在实物商品网上零售额中,吃、穿、用商品分别增长12.0%、9.2%以及7.5%。


而随着线下消费场景持续拓展,实体店铺零售恢复向好。1—11月,限额以上实体店零售额同比增长4.9%。其中,便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额分别增长7.4%、7.7%、5.1%、4.5%,超市零售额同比下降0.5%。


可以看到,今年疫情彻底放开后,1-11月消费市场总体保持良好恢复态势,尤其是餐饮、服务类消费市场增长迅速。但也要看到,今年大家的消费能力和消费信心仍有所不足,需进一步提振。


来看第二组数据,母婴实体零售销售情况。


社会消费品零售数据显示,实体店铺零售恢复较好。那母婴店的情况又是如何?汇员帮数据显示,2023年前三季度,月均单店销售额同比下降6.1%。从数据表现来看,受新生儿减少持续影响,经过3年疫情的重组洗牌、转型升级、消费迭代,母婴实体零售在2023年依然存在较大挑战。


再来看第三组数据,中国婴配粉零售额。


2022年中国婴配粉零售额同比下降6%-8%,尼尔森iq数据披露,今年上半年中国婴配粉行业销售额进一步下滑,婴幼儿配方牛奶粉及婴幼儿配方羊奶粉分别同比下滑14.0%和14.7%。今年全年中国婴配粉规模预计呈现双位数下降。


三组数据体现了,宏观层面消费回暖、经济增长,但不同行业感受到的“温差”较大。从母婴行业来看,体感相对偏寒,绝大多数母婴渠道和奶粉品牌增长艰难。


进一步来看母婴市场,当前大家面临的挑战,可以说是多个宏观、微观新周期叠加,共同作用的结果。


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第一个是低出生率下的新生儿周期,这是对大家影响最大的一个周期变化。先对比一组数据,2015年-2017年的新生儿数量分别是1655万、1867万、1786万。而2020年-2022年的新生儿数量分别是1200万、1062万、956万。围绕0-3岁的目标人群,也就是说在上一个注册开始阶段,2017年婴配粉的目标用户有5308万,2022年婴配粉的目标用户为3218万,锐减39%。而从2023年大家预估的新生人口800万左右来看,下降幅度将达47%左右。


第二个是互联网电商多元发展的新周期。从淘宝、京东等传统电商,到拼多多,再到抖音、小红书等兴趣电商,线上电商不断发展。一个数据是,2017年全国快递服务企业业务量累计完成400.6亿件,而2023年快递业务量在12月4日就已突破1200亿件,增长达300%,其中电商包裹占快递包裹的80%以上。伴随信息透明化和线上渠道多元化,消费者的购买习惯发生着巨大变化。不过,母婴渠道仍然是奶粉销售最大的贡献者,也是最大的渠道来源。


第三个是婴配粉市场高度集中的新周期。较高的市场集中度,意味着更激烈的竞争,头部品牌之间摩擦频繁,中小品牌难以突围。2017年婴配粉市场cr10为68%,而在2021年婴配粉cr10就已超80%,此后行业集中度仍在提升。


第四个是门店奶粉高占比的新周期。从2017年到目前,奶粉占比在门店进一步提高,2017年母婴店的奶粉占比普遍在40%多,到现在普遍50%多,这个过程中,有门店奶粉占比甚至高达60%,尤其是在疫情之下,奶粉的刚需性凸显,对营收的整体贡献加大。


第五个是奶粉低价盘的新周期。自2020年疫情开始以来,受窜货乱价、一件代发以及价格战影响,奶粉价盘持续下行,终端门店成交均价不断下滑,渠道的利润空间也被压缩。据汇员帮数据,今年前三季度奶粉月均单店sku成交均价为220元 ,同比下降1.5 %,比去年前三季度的成交均价降低了2.8元。


很多朋友问我们,新国标,奶粉价盘会回升吗?


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从上涨的原材料成本,从很多新国标新品上市提价的动作,从市场的期望来看,似乎会上升。


但反观消费市场的两极分化,总体来看,整个消费市场的变革,从原来两头小、中间大,逐渐向两端分化,中间逐渐面临挑战,从原来的橄榄型架构变成葫芦型架构。在后疫情时代理性、保守、警惕的消费观念下,今天更多消费者追求高性价比,对价格更加敏感。可以说,价格的下行就像泼出去的水,覆水难收,很难回到之前水位。不过,从市场现状来看,我们仍期望价格有一定回升。


第六个是供应链变革的新周期。母婴渠道加速整合之下,价盘提升虽难,但伴随渠道定制品、数字化分销模式、渠道下沉等供应链变革打响,我们发现利益分配的价值链正在重构。不过,这其中代理商面临的挑战严峻,近两年关于去代理商化和代理商服务化的讨论也愈发激烈,供应链的变革正在革掉部分代理商的命。


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总结一下,在这些新周期叠加的新常态下,于奶粉品牌和母婴渠道而言,关键是如何从原来旧的发展模式转变成新的发展模式,从粗放到精细,从应变到迎变,这其中如何适应变革?如何保持增长?如何重塑利益分配链?都是大课题。


接下来,第二个话题是今年最受大家关注的新国标注册,我将从不同维度给大家分享数据。


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今年2月22日,奶粉新国标正式实施,堪称行业第一大事。因为不能拿到入场券就意味着直接淘汰,而早拿到入场券就意味着更多的先发优势。截至目前,已有79家乳企旗下348个系列通过注册,相比2017年第一次配方注册,很多从业者反馈,好像没有第一次那么热闹了。怎么来看?品牌少了,大家心里也有一些底了,自然不像第一次那么焦虑和无措。


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并且对比两次的注册速度,第一次配方注册在 2017年8月首批奶粉注册开闸后,当年就有952个配方通过注册,也就是说在2018年1月1日奶粉新政正式实施前,绝大部分产品就已通过注册。而看本次新国标,在2023年2月22日之前,仅有少部分产品通过注册,即使是今年,新国标正式实施的元年,也没有出现类似2017 年井喷式的注册情况。所以,从速度上来看, 一个是开闸放水,一个是慢慢涌出,感受自然明显不同。


从注册数量看,第一次注册通过447个系列,截至目前通过系列数为348,对比通过比例为77.9%左右。其中头部15家乳企新国标注册通过数量占比约44%,这一数据在第一次配方注册为33%,头部品牌正更快、更多地通过配方注册。以飞鹤为例,从第一次配方注册的5个工厂,到新国标注册的7个工厂21个系列,产品实力再加码。


其中,国产奶粉新国标注册数量为287,进口奶粉新国标注册数量为61,而参考第一次配方注册,这一数据分别是337和110,对比通过比例分别为85.2%和55.5%。进一步从中资和外资来看,中资旗下已通过新国标注册316个系列,对比第一次注册的379个系列,占比83.4%,外资旗下已通过新国标注册32个系列,对比第一次注册68个系列,占比47.1%。数据差别大的背后,是很多中小外资品牌尚未通过配方注册。


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从注册通过比例来看,羊奶粉新国标注册情况可谓一“羊”当先,相比上一次配方注册,近5年时间羊奶粉才达100款,此次仅1年多时间羊奶粉就剑指100款,并且这其中还伴随着羊奶粉纯羊的革新,可见羊奶粉赛道的热闹。而相比第一次配方注册,有机奶粉注册速度也比较快,并且从布局的品牌来看,可谓“机”本没有发生变化。


从品牌注册快慢和动作大小的四象限来看,新国标之下有4类品牌,第一象限的品牌,注册快、动作多和大,激流勇进,一定程度上抢占了市场先机;而第四象限注册慢、动作也较小和较少的品牌,相对悄无声息,在今年很难占到竞争优势,尤其是对一些中小品牌而言,处境更为糟糕。此前在和一个品牌负责人交流时其谈到,自家产品6月过注,8月上市,但已经感觉错过了新国标注册的窗口期,面临考验严峻,今年的目标根本无法达成。


可以说,新国标新周期之下,奶粉行业正在进入新生态,具体是怎样的新生态呢?在这里想结合几组奶粉智库内部独家数据,分享3个点。


第一,集中与分散下的结构性机会。品牌集中度从注册情况和市场情况已不用多说,但我们怎么来看这个集中?今年,越来越多的消费者和从业者使用奶粉智库“比奶粉”来进行产品对比。越知名的品牌被对比的越多。对比去年同期,今年1-10月,奶粉智库“比奶粉”使用量同比增长92.7%,“查奶粉”使用量同比增长76.5%。


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在奶粉智库,对比排名前10的品牌的对比量,占总对比量的68%;排名前10名单品的对比量,占总对比量的30%;排名前10名产品的对比量占总对比量的8.9%。从68%,到30%,再到8.9%,这是一个从集中到分散的过程,所体现的是今天品牌高度集中,但产品相对分散的一大现状,这里面就出现了结构性机会,比如品牌推的新品、渠道定制品等。针对这一观点,在今年首届中国奶粉品牌节上我们也给大家分享过。渠道选品,可多关注品牌旗下有结构性机会的产品。


第二个点,真“内”卷,内部蚕食严峻,外部竞争激烈。真“内”卷,这个“内”很大程度上指的是企业内部,也就是一个乳企旗下有多个品牌,或者一个品牌旗下有多个系列的内部生态。


通过对用户使用奶粉智库“比奶粉”对比2款产品的主要行为进行分析,我们发现,从1月到11月,老国标与老国标的对比越来越少,而新国标与新国标的对比逐渐上升,两者的情况发生了颠倒,这意味着,一是今天用户对新国标已经有了很强的认知,二是市面上老国标的产品已越来越少。


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再进一步对其中新国标对比新国标的行为进行分析,我们发现,在对比的主要行为中,有2种情况,第一种是不同品牌之间的对比,比如a品牌比b品牌,第二种是同品牌旗下不同产品的对比,比如c品牌旗下的c1与c2对比。


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大家觉得是不同品牌之间对比较多,还是同品牌旗下对比更多?一般会认为是不同品牌之间对比更多。而我们从1-11月对比的主要行为来看,同品牌旗下产品对比情况更多,平均占比70%左右。


为什么新国标品牌内部产品对比会更明显?结合今年的情况来看,这其实和品牌的产品战略,以及今年火热的渠道定制品相关。今年很多品牌推出了很多不同版本的渠道定制产品,不同利益之下,用户的行为发生了变化。从品牌端来看,是内部的此消彼长,整体增长难;而于渠道而言,是将消费者引流到门店更赚钱的产品上。


不过,仍然存在这样的趋势,品牌从“内卷”到外卷,不同品牌间的厮杀同样激烈。


第三个点,丛林法则、弱肉强食、成王败寇。我们还发现,部分晚通过注册或者还没通过注册的品牌,不得不面临的一大现状是,被早通过新国标注册的产品进行大量对比,在这场速度与实力的较量中,落后就要挨打,淘汰远比任何时候都来得迅速和激烈。


再来看注册的产品配方,新国标新标准,我们发现,标准升级之下,是更高阶的同质化,差异化是在一个更高维度上的卷。


我们研究了目前能查询到配方的324款新国标奶粉,dha、益生元、胆碱、ara的添加已然基本化,达到90%以上,opo、核苷酸、叶黄素、乳铁蛋白的添加也已常态化,达到50%以上。


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在这种情况下,产品如何打破配方同质化,脱颖而出?我们发现,品牌有这几种方式。而这也是渠道选品值得关注的。


第一种,顶配添加,可选营养数量多+含量高,构建顶配全面营养产品力。对于这方面,即使营养配方如此内卷,今年,我们仍然看到不少让人眼前一亮的配方。尤其是后疫情时代,很多品牌打造高乳铁配方,掀起自护力风潮。


第二种,创新营养,打响差异化。10月,hmo正式获批在奶粉中添加的公告一出,瞬间打响了hmo热潮,惠氏、飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝、宜品蓓康僖、合生元、完达山等迅速跟进相关布局,抢占用户“首款”hmo奶粉心智。


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诸如此类的创新营养还有mlct(中长链脂肪酸甘油三酯)、opn(骨桥蛋白)、脑磷脂群、乳脂球膜等。不过,创新营养也面临着挑战,就是消费者认知尚不成熟,需要更多的玩家参与,也需要头部品牌引领更多的市场教育。


第三种,定位区隔,打响差异化战略。2015年,飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”的战略定位,非常成功。不知道大家今年注意到没有,飞鹤调整了全新定位“飞鹤 专研大脑营养 聪明宝宝 喝飞鹤“,新定位可以说是飞鹤对当下这个“卷”时代的积极应对,大脑营养的研究非常前沿,定位专研大脑营养体现了飞鹤的科研力。与此同时,聪明宝宝喝飞鹤,很好地切中了当下消费者的育儿痛点,毕竟宝宝不聪明,未来怎么卷?


当然,除了飞鹤,还可以看到优博瑞霂定位高乳清蛋白奶粉引领者,优博剖蓓舒定位中国剖宫产专研奶粉,宜品小羊强调高羊乳清蛋白等,通过定位,大家可以进一步建立差异化的竞争优势。而定位可以来自于深挖市场需求,亦可以来自于深挖自身产品特色。


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我们发现,即使是在价格如此下行的现状下,高端化仍然是部分品牌发力的重要方向和趋势,而差异化是高端化的支撑。


其实认真来看,在第一次配方注册期间,中国婴配粉一直在追赶中发展,这个过程中有现成的东西去模仿,试错成本较低,而现在,中国婴配粉正在进入新的发展阶段,需要在创新中前进,新国标就是这一场革新的开端。今天的婴配方市场永远不缺产品,但永远缺更好、更创新、更能满足用户需求的产品。


而在新国标之下,母婴渠道也在发生着一些大变化。


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烽烟四起,整合潮来。这是今天我想和大家分享的第三个话题。今年,受内外经济环境、消费环境等多方因素影响,多个零售业态的整合兼并正在如火如荼的上演。比如今年特别火热的药店零售行业、零食行业。


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从已经进入”万店时代“的药店零售行业来看,2022年药店连锁化率提升至57.8%,预计2025年将接近70%。药店零售市场集中度持续提升的背后,是连锁药店的整合扩张在一路高歌猛进。今年前三季度,大参林、老百姓、益丰药房、一心堂等4大连锁药店共新增门店8699家,相当于平均每天增加门店32家。可见,头部连锁药店还在加速跑马圈地。


再看零食行业,也在加速进入整合期。今年8月,零食很忙战略投资恰货铺子;10月,万辰合并旗下陆小馋、吖滴吖滴、好想来、来优品四大品牌,成为好想来品牌零食。11月,零食很忙与赵一鸣零食宣布合并,门店数量加起来有6500多家,两者合并后直接从第二梯队跃升到了第一梯队,零食行业形成了强者愈强的竞争格局。


而今年母婴渠道最绕不开的话题也莫过于“整合”。我在母婴行业17年了,这期间出现的渠道整合也不少,但从未像今天这般轰轰烈烈、来势汹汹:不仅有地市级/省级龙头连锁积极整合渗透区域,也有省级连锁采用战略联盟跨区域扩张,更有跨省级/全国性母婴连锁在全国跑马圈地。就如今年8月我们在《整合潮》专题中所说,渠道整合在提速,超15万家母婴店加速步入整合时代。


为何渠道整合在今年如此高频次、声势大、覆盖广、触达深?我们先来看母婴店的经营痛点:


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首先,看内忧,很多母婴店,在人、货、客、场、财上普遍比较粗放,远没有达到精细化运营的程度。“人”方面,不少店员专业能力缺失,不懂新一代消费者需求,客户粘性不高;“货”方面,大部分母婴店商品结构不合理,缺乏供应链优势及资源,且标准化水平低导致货品管理难;“客”方面,母婴店拓客越来越难,也缺少精准触达消费者的工具;“场”方面,购买渠道碎片化,而实体店线上线下难打通,房租、人力等成本也居高不下;“财”方面,不少门店的高库存或其它投资导致资金压力过大,现金流紧张,但门店的财务管理能力又不足,很难控成本、提效益。看外困,在产能过剩、渠道碎片化、一件代发的影响下,价格战早已成为奶粉促销的常用手段,奶粉成交均价也不断下滑。内忧外困下,很多母婴店的生存难以为继,“失血”大于“造血”,经营亏损甚至资不抵债,已经非常不健康了。怎么办?整合无疑是更优解。


而今天在这里和大家再聊”整合“,核心想深入分享:渠道整合还有哪些不容易看见的趋势以及深层次的影响?


首先,我认为,渠道整合将推动母婴渠道加速从“产品战”转向“价值战”。怎么说?以连锁药店为例,随着集中度逐年攀升,为了抢占更多市场份额,连锁药店之间的价格战也是愈演愈烈,没有最低,只有更低。这种竞争极大地影响了药店零售行业的快速发展,也极大地促进了药店零售往价值战升级。


反观母婴渠道,随着整合的加速推进,也开启了激烈的价格战。但价格战没有未来,价值战才能长期取胜,母婴渠道必须走出”价格“泥潭!整合就是很好的助推器。


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通过整合进程的不断向前,头部连锁可以进一步扩大规模,提高市占率,提升连锁化率,进而倒逼母婴店经营效率、经营水平的提升,包括供应链话语权、会员服务的升级、线上线下的结合、更多质价比的商品等等,消费者也能享受到更多、更好的品质商品和专业服务。


不过,需要注意的是,母婴连锁的规模化发展到一定程度后,势必会带来运营管理及效率方面的挑战,比如整合后的管理磨合、财务统一、人才打造、门店运营、文化融合等方面都要跟得上连锁扩张的速度,从规模的量变实现经营的质变,提高效率和盈利能力,方能形成规模效应,实现总成本领先。否则“连”而不“锁”,也无法保障门店的长期发展,甚至整合扩张也会以失败而告终。


其次,未来母婴渠道之间的竞争不是产品与产品的竞争,而是供应链与供应链的竞争。渠道整合将助推上下游产业链加速整合,品牌和渠道会在一场场博弈中走向互利共生,重塑价值链,变“供应链”为“共赢链”。


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今年,可以看到,不少品牌和渠道都在深度拥抱,聚合发展,合作共赢。无论是省级、跨省级或全国性母婴连锁都在积极整合上游资源,打造更具竞争力和差异化的定制品或自有商品。那么,在大品牌、大连锁的抱团之下,中小母婴店、代理商又该怎么办?


给大家分享一个小故事,有一位做区域市场的代理商朋友,耕耘当地渠道十多年,拥有稳定的渠道资源,本来过得挺滋润。但这几年一件代发、窜货乱价横行,他的生意受到很大影响。再加上奶粉价格被击穿,自己代理的流量品不赚钱,渠道品卖不动,辛辛苦苦一整年,只能勉强保本,怎么办?必须找能控货、有合理利润的定制奶粉,但仅靠他的体量根本接不了。因此,他联合了当地几十家关系好的母婴店准备“抱大腿”,可从今年年初沟通到现在,一年了,仍没找到一家合适的加入,这让他十分无奈。


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本来沟通了好几家,但有的是有一定门槛,加入后风险不可控,他不敢让几十家门店和他一起冒险;有的是还没有整合过去,吸纳不了所在区域之外的门店;有的是自有供应链能力不够强,解决不了他们目前的困境。前几天他说不“抱大腿”了,准备“自救”,计划在现有产品线上做适度扩充,接一些营养品以及头部品牌的奶粉新品,多品类经营,让自己和几十家门店,先求生存,再谋发展!


这样的情况不是个例,很多渠道期望通过抱团取暖让自己活下来,但往往事与愿违。因此,对于今天的整合,大家也是众说纷纭。有人认为是真整合,能够拨乱反正;有人认为是假整合,纯属浑水摸鱼;有人认为真假难辨。


但我想说,明年渠道还将继续整合潮,这将是母婴渠道未来3-5年的主旋律。无论过去整合如何,母婴渠道未来的发展趋势必然是规模化、连锁化、数字化、专业化。一些头部连锁的机会时代已经来临,它们将成为母婴渠道的主导,加速渠道集中度和规模化的形成,缺乏竞争力的尾部渠道将出局,而选对阵营的奶粉品牌将获得更多发展机遇和市场份额。


不过,在行业集中度不高的母婴渠道,整合依然存在很多不确定性,母婴连锁需要提升体系化的专业运营能力。此外,整合并不是唯一的出路,抱团取暖、自我发热都是活法,比如像调理型门店、精品店等也是差异化的自我活法!那不同类型的母婴店有哪些具体的心法、活法、干法?接下来的版块,我会和大家进一步探讨!


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2023年,基于行业的种种变化和迫切需求,我们开启了母婴行业首个高端访谈栏目《精耕者》。通过与多位母婴大咖高阶思维的不断碰撞,我特别提炼了母婴店的3大活法、6大干法以及心法,希望能给大家带来更多启迪。


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迈克尔·波特在《竞争战略》一书中,给出了企业的三大通用战略,总成本领先,差异化,聚焦。这三大战略,不仅适合乳企、适合大零售行业,同样适用于母婴行业。


先说总成本领先战略。


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相较超市、药店,目前我国母婴行业还相对分散。数据显示,我国母婴店的连锁化率在20%左右。就如我前文所讲,2022年,母婴渠道全国“烽烟四起”,集中化加速推进的背后,有一个很重要的原因,现在的母婴店还相对分散,上游议价能力不强,下游运营成本较高。如何解决这个问题?


提升规模。这个规模,不是从10家到30家店就能解决,也不是从30家到100家店就能解决。这个解决的基本单元,可能是1000家、2000家,甚至5000家店。往往规模越大,厂家就越有议价权,供应链的成本就能降下来。降下来有什么好处?很简单,同样打价格战,你在亏钱,他却在赚钱,因为他成本领先,成本有优势。


但成本领先战略,只降供应链成本就够了吗?不够!还要在企业一体化经营过程中,极致地压缩成本。包括供应链、后台管理、前台销售、物流、人员、装修、库存、店面等等成本……这些降下来的成本,就是利润。


但是成本领先战略,大多数公司都做不到。因为第一,要求企业的规模领先,第二,要求企业的经营效率、管理成本等领先。那做不到成本领先,怎么办?你还能选择差异化战略或者聚焦战略。


什么是差异化?差异化就是努力使你的产品或者服务,区别于竞争对手,为顾客提供独特的价值,进行差异化的定位,在客户眼中留下独一无二的印象。


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往大了讲,你在全国母婴店中,是性价比做得最好的。是消费者一站式购物体验做得最强的。是消费者线上线下购物最方便的。是产品做得最高端的。是用户服务做得最精细的。是会员服务做得最好的。是店员服务最专业的……这些都是差异化。


比如从大零售行业来看,主打性价比的沃尔玛、名创优品,主打会员制的costco、山姆会员店……在母婴行业,也能找到一些案例,比如主打大店模式,一站式购物体验的孩子王、爱婴室,主打性价比的中亿孕婴、小飞象,主打经营效率的婴贝儿,主打会员服务的孩子王、南国宝宝……


往小了讲,在你的3公里商圈,或者在你定义的竞争区域内,相较你的竞争对手,你最突出的竞争优势是什么?可能是你的专业、你的商品、你的产康服务、你的游泳、你的营养品、你的特配粉……找到你的独特优势,将它做成你独一无二的竞争力。


那聚焦战略是什么?可能很多人不能完全区分差异化战略和聚焦战略。其实,聚焦战略强调的是,聚焦于某个特定领域,特定的商品或者服务,满足某个特定人群的消费需求。所以你可以理解为,聚焦战略是特别版本的差异化战略。


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比如,有母婴店聚焦特配粉领域,主要服务特殊体质的消费者;有的专门聚焦羊奶粉;也有的专门做中老年奶粉,有的聚焦于调理型服务。这些,都属于聚焦战略。往往客户群体越细分,门店越聚焦,越能获得专业价值。当然,客户群体基数也是要考量的要素。


说完活法,那当下大家关注的商品、付费会员、数字化、线上线下一体化、人才打造、单体母婴店的干法,我们又该怎么做?


开门做生意,商品最重要。首先,我先分享母婴店如何调整好商品结构。为什么要分享这个话题?因为,奶粉作为门店的压舱石,占据门店大半壁江山。但毛利率却越来越低。仅靠奶粉,已经难以支撑门店的高成本运营。


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对奶粉占比高但利润低的问题,渠道是爱还是恨?还是又爱又恨?每个人的态度不一样。我采访爱婴室董事长施琼施总关于奶粉占比的看法,施总说,如果渠道商在这个过程中,所扮演的作用越来越小,你只能接受这样的结果。只有在这个过程中扮演的角色越来越重要,你才有资格去分享更多的利润。作为经营者来看,我们要找到品类的机会,找到品牌的机会,通过我们的努力去和品牌商进行深度绑定。


那品类的机会和品牌的机会在哪里?我们的建议是,改善商品结构!根据门店定位,及商圈顾客的需求和变化,更好地组合好一盘货。尤其在门店毛利越来越低,甚至将长期处于低毛利的运营阶段,母婴店优化商品结构非常必要。


优化过程中,我们建议关注以下三点:


第一,不要盲目降低奶粉的占比。奶粉品类,始终是行业的刚需。对于婴幼儿而言,往往奶粉占日常开销的一半左右。因此,建议传统母婴店不要盲目降低奶粉的占比。但要平衡好销量和毛利的增长,这其实是一件极其考验经营智慧的事。


我们还建议母婴店组合好“奶粉品牌 奶粉品类”,在奶粉品牌组合上,“不求多,但求精”,理想状态是流量品牌的定制产品 引流型流量品牌 差异化腰部产品构成,在奶粉品类上,要根据自身定位完善品类结构,组合好牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉、进口奶粉、儿童奶粉等品类。


第二,重点打造奶粉 营养品 零辅食组合


尼尔森针对消费者过去1年购买的top10品类调研数据,被调研消费者更愿意在线下买奶粉、辅食、营养品、零食等食品,更愿意在线上买用品。而造成这一差异的原因,核心就是消费者对不同渠道的固有认知,一般会认为线下母婴店购买奶粉、购买营养品、购买零辅食,更加安全靠谱。并且相较于用品,奶粉、营养品等有一定专业门槛,妈妈们更需要母婴店店员专业的服务。因此,打造好奶粉 营养品 零辅食组合,是母婴店经营的重点。


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综合市场走访的情况,给大家一个可供参考的建议:奶粉+营养品+零辅食占比大于60%,甚至70%,是一个比较合适的品类占比。当然,也要因地制宜。


另外,这几年,不少母婴连锁都开始重视营养品,期望把营养品占比提高。但营养品专业要求较高,能将营养品做好的母婴店只是少数。其中,有三道核心难关,第一是如何选好品,现在营养品市场良莠不齐,选好品是母婴店做好营养品的关键之一;第二是如何提高店员的专业性。对于连锁店而言,要复制店员的专业性极为困难,有连锁店采用”营养小分队“来解决营养品专业突破的问题。而对于中小母婴店,提升专业性相对更容易;第三是如何解决顾客的质疑和问题,首先店员自身先认同、先相信、先体验,才能更好地推荐给消费者。


而零辅食具有“零售定价低、购买率高、随机购买性强”等特点,值得母婴店深挖。要经营好零辅食,需要门店围绕消费者爱好和需求变化,融入c端选品思维,利用京东、天猫、抖音、小红书等平台,快速引进新品,同时平衡好零辅食的价格,激活消费者的随机性购物需求。


第三,注重打造商品的性价比


今天,为什么要提“性价比”这个词?数据显示,拼多多集团三季度收入为688.4亿元,同比增长93.9%。拼多多的业绩大涨说明了什么?很多人都在说,消费降级了!消费者更加注重消费的实用性和性价比,不再盲目追求高端奢华的产品。


今年初,京东将“低价”战略列为京东零售未来三年最重要的战略。这对母婴行业,有什么启示?那就是为消费者打造极致性价比的pg电子游戏官网的解决方案。


10月16日,我带领团队去陕西采访小飞象总经理冯红卫,他告诉我,未来母婴店将面临几个严峻的问题,其中很核心的是消费者的消费力不足以支撑比较高的物价,所有的商品都会回归到一个相对合理的性价比阶段,门店会保持微利,甚至是很低的利润率,这对很多门店来说是比较大的考验。


为什么?一是没有规模,没有供应链的优势,没有很强的上游溢价能力,就不具备总成本领先优势,自然也不具备做自有商品的优势,就不能做到持续的性价比,也没办法应对价格战。二是性价比≠便宜。而是东西要好,价格还要便宜。你在中国市场做低价,你做10块,马上有人做9块,甚至8块、5块都出来了。因此,低价永远不是竞争的策略,而是升级你的东西,提高你产品的附加值,让消费者感受到远远超越这个产品价格的价值。那就意味着我们要不断创新、不断升级产品,但这对母婴店的要求很高。


那极致性价比的精髓是什么?核心是做到“三高三低”,即高质量、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格。关于打造商品性价比,上述三个方面,希望大家在调整商品结构时,能够有一些思路和启发。


近几年,新生人口数量下滑、低价撬客频发、开新成本攀升、渠道多元竞争加剧。母婴店该怎么办?


有渠道商表示,以前是想着怎么把一款产品卖给1000个人。现在是想着一个客户,怎么卖他1000次。区别在哪里?以前是以产品为中心,现在是以客户为中心。越来越多母婴店意识到,挖掘“单客经济”的重要性。并且,不少母婴连锁开始探索付费会员模式。


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比如孩子王,一直以经营会员为中心,2018年正式推出黑金plus会员,截至2023年6月,黑金会员已经超百万。再比如海南南国宝宝,8%的会员贡献了80%的销量。


那母婴店做好会员营销,有何秘诀?第一,区分消费人群,筛选种子客户。因为,没有会员分级,就相当于没有会员制度;第二,区分用户之后,就要科学制定会员等级,激活不同层级的用户,核心考量会员费设置和会员权益,不同等级会员享受的权益,要拉开差距;第三,落地会员营销,为尊享会员提供超乎想象,无微不至,还不断创新的服务。


接下来,我想和大家聊一聊数字化。


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现代管理学之父彼得·德鲁克说过:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然沿用过去的思维逻辑做事。”这句话,用来形容今天的数字化时代,我觉得非常契合。这几年,国家在提倡数字化战略,母婴行业也在逐步增强数字化理念。


比如中亿孕婴打造的数字化三层楼,把一楼的实体店,二楼的小程序等私域,三楼的美团即时零售、饿了么,抖音本地生活等公域,全部打通。比如山东知名母婴连锁婴贝儿的周转已经能做到30多天,极致周转的背后,正是依托其数字化建设。


我问婴贝儿创始人贾总,您觉得数字化究竟要解决母婴店什么样的问题,它的本质逻辑是什么?


贾总告诉我,数字化最终应该是企业提高效率抓手的工具。如果放到日常管理中,最初阶段就应该解决让企业所有的东西能看得见摸得着。过去很多年,大家都是靠习惯做事情。那么婴贝儿用标准用流程,然后通过信息化把大家的管理变得透明,这是一个阶段。第二个阶段,数字化是通过算法、一些工具,能够让你通过数字化看到未来,比如说一个消费者的购买习惯,人员的离职率,每个店sku的配置。


这背后,可以看到,其实布局数字化有一个流程,数字化前面是信息化,信息化前面是流程化,流程化前面是标准化。


所以,要实现数字化布局,母婴店还有很长的路要走。与“数字化”息息相关,又同样受到母婴渠道高度关注的,还有一组词,叫线上线下一体化。


对于今天的母婴店而言,线上线下一体化究竟要不要做?要想清楚这个问题,我们先来看两组数据。


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第一组,广西企鹅宝贝创始人戴国全戴总告诉我,现在预估70%~80%的生意,是不在门店产生的。那在哪里产生?在手机端产生,包括微信、社群、小程序商城等……第二组,湖南妈仔谷创始人彭云辉彭总告诉我,现在真正到店的,到线下交付的才35%,线上已经占到65%了。看了这两组数据,你还觉得线上没有必要做吗?


但如果做,又该如何做?很多母婴店老板,一提到线上就感觉“头疼”,其实不用把线上想得过于复杂和高大上,我们常接触的微信、社群、抖音,都是线上。我也问了很多母婴店老板对于线上线下的看法。最终,得出一个结论,其实母婴店不必过于纠结。


现在线上线下是你中有我,我中有你,大家相互融合。那你的消费者在哪里,你就应该在哪里,你的消费者需要你做什么,你就应该做什么。我非常记忆深刻,妈仔谷创始人彭云辉彭总对我说过这样一段话,他说,要从线上把用户引流到线下,从多次验证来看,是不成功的,甚至是悖论。因为用户是有习惯的,你一定要把他拽到线下来,或者你一定把他拽到线上去,你要改变用户,还不如顺应用户,顺应用户才是最高效的。你要更多场景去铺排这个链路,而不一定是在你的店铺。和用户有连接即为到店,和用户有交互即为到店,和用户有服务即为到店,真实到不到店就不重要了。


对于母婴店线上线下一体化布局,线下小店,线上大店,或是未来的发展趋势。将实体店与线上店相结合,包括小程序、社群、企业微信、直播、美团、抖音本地生活等。线上线下打通之后,线下店的功能是做体验、售货、锁客、卖货,线上店的功能是做用户连接,最大化满足消费者在各个端口的需求。


接下来,我要分享的话题,给大家卖个小小的关子。在《精耕者》访谈第一季,我问了连锁大咖们这样一个问题:当前是行业发展的一个重要拐点,您认为对于连锁而言,商品(供应链)、数字化、人才打造、运营能力、会员服务,这5个维度的重要性排序是怎么样的?


最终,我们综合连锁大咖们的排序,惊奇地发现:


第一,以消费者需求为中心,去优化团队。正如爱婴室长兼总裁施琼施总告诉我,他干母婴的时候27、28岁,30岁不到,现在他53岁了,消费者还是27、28岁。所以,需要团队保持年轻,和消费者处于同样的年龄水平,才能理解消费者的想法,理解市场的变化,进而去推动供应链的变化。


第二,优化利益分配机制,搭建合理的薪酬激励及福利体系。比如海南健瑞儿职业激励和事业激励双驱动。在事业激励方面,开启员工入股机制、在职分红等激励政策,让门店的核心团队,比如店长、核心店助、老员工,发展成为股东,和公司共享门店经营的果实。在职业激励方面,为员工搭建起多元化的职业发展通道,每年设置有季度小考,半年中考,全年大考,考过关了,就可以往上晋升。


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第三,完善员工培训体系,为员工成长负责。比如小飞象,从成立之初,就建立了相应业务的领导力模型。包括领导力、专业销售技能、客户管理等培训体系, 系统性地去驱动员工的成长,进而成就了今天的小飞象。


第四,根据业务发展需要,合理构建人才发展梯队。第五,搭建以考核和成果为导向的执行力体系,以及付出就有回报的绩效管理体系。第六,尊重员工,关爱员工,顺应人性,让员工信任和喜欢这家公司。分享了这几个案例,大家会不会觉得,未来只有大连锁才有出路,和中小店没有什么关系。


接下来,我就重点讲一讲中小母婴店。


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全国超15万家母婴店,我国母婴店的连锁化率在20%左右。这意味着,我国还有庞大数量的中小母婴店。该怎么活?现在来看,中小母婴店的活法已经很清晰,主要就是两条,一条是融入母婴大平台,成为规模化、连锁化的一环,或者与代理商抱团发展。另一条就是差异化。与标准化、体系化的中大型母婴连锁竞争,中小母婴店在人员专业性、门店差异化、经营灵活性等方面,有着连锁母婴店难以复制的竞争力。


比如中大型母婴连锁,最大的痛点在于整体人员专业性的提升,而单体母婴店最核心的竞争优势则是“人”。只要老板解决了自身的专业性提升,就能带动整个门店专业性的提升。比如精品母婴店打造的“老板娘ip”、调理型门店个人ip的打造,都是通过专业性实现差异化服务。这种竞争优势,连锁母婴店很难复制。并且,今天来看,调理型母婴店、精品店,已经从传统的母婴店,衍生成一种新的业态。与传统母婴店不同,调理型、精品店往往是以营养品切入,用营养品来带动奶粉等其它品类的销售,奶粉占比相对不高。所以,这类型的母婴店竞争优势也很明显,就是卖营养品。而对于今天很多的中小母婴店而言,这就是一条很重要的转型之路。


但不管你在什么阶段,不管你是哪种业态,不管你卖的是奶粉还是营养品,或者是其它,最核心的本质还是你一定要能去卖货,这才是你的门店生存下去的核心。


除了活法、干法,今天对于母婴店从业人员,更重要的是“心法”的修炼。过去,我们呼吁“母婴人:活下来,信心比黄金更重要”。今天,我想给大家分享的,是在行业巨变的当下,“活下去”的心法。这个“心法”,不是我创造的,而是提炼于这些精耕母婴行业10年、20年乃至30年的母婴大咖。


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母婴人要想活下去,只有一个秘诀:那就是坚持、坚守、坚定。坚持活下去,坚守这个行业,坚定发展的信心。正如我2017年国庆节发了一篇文章,名为“国庆纪念:创业至老,一‘最’方休”。今天回想起来,如果没有这样一种“意念”伴随着我,我走不到今天,也走不到未来。我一直努力,就是想着更好地服务这个行业令我很惊喜的是,我在《精耕者》母婴大咖采访中,找到了这种信念的同频。


此外,我们需要清醒地认识到,企业的改变是从创始人自我的改变开始,创始人往往是企业发展的天花板,需要持续提升自己,你爬不到的高度,不要指望你的团队爬到。我们需要保持勤奋,需要持续为客户创造价值,需要选对路。


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奶粉行业还有哪些机会?母婴渠道下一个布局重点在哪?这是接下来这个话题想和大家分享的。当下,婴配粉大盘收缩,减量竞争下,从产品布局到品牌建设,再到终端动销、渠道赋能,品牌在各个端口展开激烈的厮杀,寸土必争。


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从整个奶粉大盘来看,婴配牛奶粉仍是最大和最激烈的战场。从今年奶粉智库网搜索和点击数据来看,婴配牛奶粉占比总关注度的79%,其次是羊奶粉占比总关注度的11%,接下来是儿童粉占比4%。


新生儿减少之下,可以看到各奶粉品牌一方面夯实婴配主业,另一方面,也不断加强对儿童粉、成人粉等的布局,聚焦巨大的儿童和中老年市场,以进一步谋求更大增长曲线。


于今天的企业发展而言,要么规模化,要么差异化。细分品类是品牌差异化战略的路径,一直以来我们高度重视,并积极助推细分品类的发展。我们就具体来看一些核心细分品类的情况。


2022年一众头部乳企加码羊奶粉赛道,我们用"一群狼爱上了羊"来形容,从2023年来看,”狼“依然爱着羊,但更多是在”吊着羊“。受新生人口下滑影响,婴配粉大盘整体下滑,婴配羊当然也难逃大流。于头部乳企而言,其大头仍然在牛奶粉,此外,很多品牌往往还是用操作牛奶粉的思维来操作羊奶粉,自然也就收效甚微。


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而看羊奶粉本身的品类玩家,多而不强是现状。在此前我们说羊奶粉更大发展的关键,一是上游产业,尤其是羊奶源、脱盐羊乳清等,二是消费者认知。近两年一些羊奶粉品牌的上游产业链得到了很好的提升,但消费者对羊奶粉的认知仍然不足。这不仅需要头部羊奶粉品牌的引领,更需要更多羊奶粉品牌的合力,大家一起把市场氛围造起来。


今天,想要收割市场者,往往被市场收割,只有真正扎实想把事情做好的,才有机会发展好。


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品类培育本就是一个漫长的过程,从2013年羊奶被明确标注可使用于婴配粉,到现在也不过10年出头,在羊奶"小分子,易吸收,低致敏”的天然优势和独特价值下,相信羊奶粉未来有更大发展,并且这个发展一定不仅局限于婴配粉。


在今年《精耕者》访谈第一季中,宜品乳业董事长牟善波就说到,“希望更多的友商一起来把这个产业做强做大。这个行业更大一些,对用户和行业的助力可能会更大。”


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细分品类的发展更需要合力。这一点,其实,从近两年a2品类的发展就可窥见。


2021年,我们做了一个专题叫《a2 20年》,当时我们有2大预判,一是2021年是a2的发展元年,a2品类将迎来爆发,二是一旦a2基因筛选技术突破并得到扩散,a2奶源未来或将喷涌式出现,成为企业的产品标配。短短3年,我们见证了a2品类的爆发,今天a2奶源版产品基本成为了各大乳企的标配,有品牌甚至实现旗下全系产都有a2版。


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奶粉智库目前已收录257款a2奶粉,可以看到基本有实力的乳企都布局了a2产品,大家都在打a2蛋白这个卖点,今天消费者对a2奶粉的认知也达到一个新的阶段。这是技术壁垒突破带来的革新,更是市场的趋势,未来a2奶粉或将更加常态化。


相较羊奶粉、a2奶粉的火热,近两年,大家感叹有机奶粉似乎不温不火。那有机奶粉的发展究竟如何?其实,在此特别想和大家分享的一个理念是,“站稳赛道,精耕市场,静待风来”。我们一直说,有机其实是一种生活方式,是消费者对健康、绿色、环保等的认知和意识,是一种高端和相对超前的消费理念。


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所以,我们相信,有机奶粉的成功,一定是长期主义,认准趋势,站稳赛道,精耕市场的成功。当然,看任何细分赛道的成功者,好像也都是如此。


具体来看,奶粉的细分品类,核心有2大分类,一类是以奶源来分类,像羊奶、a2、有机,以及娟姗奶、水牛奶、高寒生态等,都是按此来划分。除了牛奶粉和羊奶粉无法叠加,其它奶源可以兼具多重属性,比如有机a2、高寒生态a2、有机娟姗等,于是近几年,伴随着乳企上游产业布局成果显现,细分再细分成为趋势。


另一类是以人群来分类,比如针对0-3岁人群的婴配粉,针对特殊人群营养补充的特配粉,比如儿童粉、成人粉,以及成人粉中再细分的孕妇粉、中老年奶粉等等。这其中,儿童粉、特配粉和中老年奶粉值得大家重点关注,尤其是从长期来看,专业化的特配粉和功能化中老年奶粉的趋势明显。未来,奶粉的增长,一定离不开这些品类。


以特配粉为例,今年,一众乳企加码特配粉,特配粉新增注册数量和市场表现都迎来爆发。截至目前,已有40家企业旗下120款特配粉通过注册。一方面,市场的持续教育下,消费者对特配粉的认知提升;另一方面,从渠道反馈来看,受环境、体质等影响,过敏体质的宝宝在门店越来越常见,有门店表示,开了10个新客,6个宝宝都有不同程度的过敏,甚至有门店表示一个月特配粉甚至比常规婴配粉还卖得好。


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再来看,过敏、牛奶蛋白过敏、过敏宝宝、过敏性体质吃什么奶粉……这些都是用户在奶粉智库检索的过敏相关词条,可见消费者的痛点和焦虑。特配粉“特”有趋势下,过敏类产品机会已然凸显。


有一个跟过敏息息相关的品类,以添加了水解小分子蛋白等为差异点的小分子奶粉,近几年热度也较高,新国标中打小分子卖点的产品也不少。2022年我们发布了《小分子奶粉白皮书》,今年很多从业者都来询问哪里可以看到,想进一步了解小分子奶粉发展趋势。正如此前我们对小分子的预判,小分子奶粉争“分”夺“渺”的抢位战还将更加激烈的上演。


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对于这些兼具差异化和聚焦消费者痛点pg电子游戏官网的解决方案的细分品类,一定值得门店重点关注和布局。


当然,于门店商品大类而言,除了奶粉,近几年营养品得到门店广泛关注,我们也高度关注营养品的发展。今年前三季度母婴店营养品份额增幅最大,营养品整体销售额同比上升16.3%,是所有品类中销售额增长最大的品类。其中,益生菌作为营养品中销售额占比最高的品类,前三季度销售额同比上升8.6%。而增长幅度最大的,当属铁剂、乳铁蛋白、蛋白质粉等与免疫力相关的营养品,其中铁剂的增长幅度达127.7%,乳铁蛋白的增长达86.2%。可见,营养品的增长潜力。同时,可以看到一些专业的营养品品牌正在以专业思维和长期主义,来打造产品、建设品牌、赋能渠道,携手渠道谋篇营养品的增长。


比如,早在2021年、2022年,童年故事就联合我们分别开展过第一季渠道专业化定制考试“脑力狂人千人知识竞赛”和第二季渠道专业化定制考试“超级母婴人知识pk赛”。今年10月,更是打造了第三季渠道专业化定制考试——“最强大脑知识pk赛”,不断助力渠道强化专业能力,提升门店动销,解决门店困境。


接下来,母婴店一定要做好“奶粉 营养品”,基于奶粉搭建的专业性和母婴人群,母婴店在发力营养品板块有较强的优势,稳核心,逐趋势,“营”在母婴后半程。


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从曾经的超级繁华,到如今的严峻内卷,不少渠道告诉我们:“过去靠运气赚的钱,正在凭实力亏掉,并且亏钱的速度比赚钱的时候还快。”这也是导致很多渠道越来越焦虑、无力的关键原因。在行情不好的时候,我们不能把运气当能力,必须做出改变。


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不过,我们也不用过于悲观。从最残酷的环境中锻炼出来的企业,具有更强劲的生命力。有时我们以为的下坡路,也许是在为爬到下一个更高峰做准备。无论是曾经的黄金时代,还是现在的黑铁时代,母婴行业都有人成功,也有人失败,这些都和自身对母婴行业的认知、能力等有关。就好比你能开好一家店,并不意味着你能开好10家店,其中涉及的思维、认知、能力是完全不同的。


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有时候,我们很容易被自己的认知所局限,但认知高低不致命,能力与认知不匹配才致命。很多时候,能力水平会限制我们的认知层次,怎么办?我的方法是精耕自己,成长破圈!让学习永远保持在线,不断向更高层次、更高水平、更高标准迈进,提升自己的专业能力和综合素养。


复盘我的2023,是心力、脑力、体力不断突破的一年。我始终坚信,突破心力、突破脑力、突破体力的边界,我将看到更为广阔的天地。大家都知道这句话,“你永远也赚不到自己认知范围之外的钱”,其实人和人的智商差距并不大,认知差异才是造成个体差异的关键。


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在脑力提升方面,今年我就读北京大学emba持续深造,通过跨越更高阶的圈层,接触更优秀的人,让自己的认知和脑力进一步提升和进阶。同时,我还看了100多本书,这些书籍涵盖了多个领域,包括商业、管理、财经、历史、哲学等,通过大量阅读我不仅在知识层面有了很大的提升,还在思考问题的方式上变得更加多元和深入。这种认知多样性的提升让我能够更好地应对当下更复杂的问题,同时也为我提供了很多创新迭代的思路。比如今年我发起并策划的《精耕者》访谈栏目第一季,受到了行业内外的一致好评和点赞。


另外,我还在坚持学习英语,于我来说这是一个锦上添花的技能,在一些关键场合总能带给我一些小惊喜。对于创业者而言,脑力的提升是企业夯实护城河、提升竞争力的关键。不过,想要更好成长破圈的前提是,得有一个好身体。因为,所有的创业,本质上都要拼体力。


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说到体力,相比去年,今年我在跑步方面取得了非常不错的成绩。不仅相继突破单次跑步5km、10km、20km,还开跑大连、徐州、周口、澳门等6场马拉松,且在出差香港、深圳、三亚、南昌、海口、杭州、东莞、上海等20多个城市时,跑步打卡。


今年全年,我骑行超500km,跑了1500km,步数超500万步,获得了“中国田径协会35-39年龄段大众二级选手”称号。今年第四届云颁奖盛典上,就有朋友笑我裤子太大了,可不,运动减肥了30斤肉!


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其实,坚持运动带给我的不仅是健康的体魄,还有高度的自律。有些朋友可能觉得不可思议,但拿跑步来说,当它渗透进我的生活时,真的非常锻炼人的意志、耐力和毅力。在跑步的过程中,我需要克服身体的疲劳和痛苦,不断挑战自己的极限。这种经历让我深刻体会到,不努力一把,你永远不知道自己的极限在哪。唯有通过不断的努力和坚持,才能够实现最终的目标。这种提升体力的方式让我的身体状态也越来越好,心力上也更加坚定、自信和有力量。


2023年,是我心力、脑力、体力全面提升的一年,也是我奋进拼搏的一年。全年飞行超70次,飞行距离超9万km,超越全国用户数99.59%,这些都是我拼搏的最佳证明。朋友们调侃我是”空中飞人“,太拼了。于我而言,看书、跑步这些有意义的事坚持久了,真的会量变引发质变,带来一系列好的连锁反应,在我内心汇聚成源源不断的内驱动力,让我不断拼搏前行。


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更欣喜的是,伴随着我的提升和进阶,也为团队树立了榜样和标杆,促使他们在今年不断突破,不断进阶。积聚团队的力量,我们在今年顺利推进并高质量完成pg电子游戏试玩平台网站的线下活动、深度专题、爆款视频、定制项目以及《精耕者》访谈栏目等多个重要项目。在和团队凝心聚力、携手与共的同时,也助力公司进一步实现了创新发展。


总之,人生不是一场短跑,而是一场马拉松,创业也是如此,都需要长期主义。在这个快速变化的时代,无论是掌舵人还是员工,都需要继续保持对成长的追求和探索,不断学习、不断成长、不断进阶,注重体力、心力和脑力的全面发展。明年,让我们一起精耕自己,拥抱成长的力量!2024,一起精耕!


于掌舵人,于团队,共同提升自身刚性,是为了更好应对当下及未来愈发不确定的市场环境。碾压的2023年,即将过去,2024年的奶粉行业该如何定义?我先打一个问号。


对于2024,国家定调为“稳中求进、以进促稳、先立后破”。那么,在这样的总基调之下,母婴人应该以怎样的心态迎接2024年的奶粉行业?我觉得这几句话是很好的概括:


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①减量博弈下,奶粉行业价值链重构进程加快。今年,大品牌和大渠道的定制品接连不断,在一定程度上修复了被窜货乱价、一件代发破坏了的价值链。明年,品牌和渠道的供应模式还将生变,这是一次价值链重构的好机会。那么,代理商又何去何从?在其中扮演何种角色?我们认为,行业集中度远没有到达一定高点,代理商依然有其价值。关键是找准自己的优势,将长处发挥到极致,诸如做动销、做引流、做配送等,找到属于自己的生存之道。


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②深化品牌心智,守护渠道利益,夯实竞争区隔。明年,尽管是更为艰难的一年。但奶粉品牌的结构性机会仍在、细分品类机会犹存。不过奶粉品牌需要做好三件事,第一深化品牌心智,借助媒体的力量充分渗透市场,利用创新产品与品牌效应,与用户建立心智认同;第二守护渠道利益,明年谁能坚定守护渠道利益,谁就能更快抢占渠道信任,抢占更多市场点位;第三夯实竞争区隔,无区隔,无未来。大而强或小而专的奶粉品牌可以依托自身优势,通过产品、定位、品牌等方面构筑品牌区隔,形成差异化的竞争护城河。


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③聚焦主业夯基础,调整结构增效益。行情不好时,母婴店与其羡慕别人,不如把自己擅长的领域做到极致。而不是生意不好了后,就病急乱投医,盲目涉足自己不熟悉的领域,最后竹篮打水一场空。如何把主业做强做大,把商品选好调好,把服务做专做精,这是母婴店必须坚守的事情。过去,母婴店的奶粉品类一枝独秀,能让门店活得很滋润。现在,很多母婴店的奶粉不好赚钱了,就想躺平或放弃,这种心态不可取。


我们建议,虽然奶粉现在不好赚钱,但母婴店可以调整商品结构、品类结构,优化毛利。比如前文说的持续优化“奶粉 营养品 零辅食”的品类结构。最理想的状态是把奶粉规模做大,占比调低。把奶粉结构优化,把其他品类提升,提升经营利润。


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④降低预期,做时间的朋友,蓄势待发。今年的市场已经让大家快要窒息,但真实情况是母婴行业最大消费群体的消费低峰期还没有到来。于品牌和渠道而言,2024年会更加艰难。明年虽然是龙年,”龙宝宝“可能增多,但今年新生儿可能会减少。而新生儿减少对市场的影响是滞后的,2024年会更加明显。少有人注意到,一岁以上的幼儿在奶粉、纸尿裤等方面的消费贡献在母婴店占据了半壁江山,明年3段婴配粉、纸尿裤热销码的消费将会下滑。并且,2023年出生的新生儿将在明年迎来消费低峰,2024年的难可想而知,但2025年大概率会有好转。


但越是难的时候,越要坚持做难而正确的事情,奶粉品牌、代理商、母婴店都需要调整心态,正视困难,降低预期,做时间的朋友,提升实力摸黑生存。不要倒在寒冬里,但也别浪费任何一场危机,每次低谷期都是我们练好内功、夯实基础、蓄势待发的机遇期。


母婴店的经营是一个系统性工程,不仅看面子,更要看里子,就需要内外兼修,在商品结构、会员服务、经营管理、人才打造、数字化运营等方面综合发力,扎马步、练内功、强刚性,做强长板,减少短板。微利时代,比拼的就是谁能够活下来,活得更久。


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⑤母婴渠道的未来,是精耕细作的时代。随着新生代消费者对产品品质、服务和健康安全等方面要求的提高,母婴行业迎来了精耕细作的新时代。精耕细作就要求奶粉品牌精耕品牌、精耕渠道、精耕用户,注重产品品质和创新,注重品牌建设和市场口碑;要求母婴店精耕品牌、精耕用户,提供更专业化、精细化的服务,以适应消费者的多元需求。未来将是精耕细作的时代,母婴人需要适应这种变化,提质增效,才能在新生态中赢得成功。


今年,也是奶粉圈&奶粉智库精耕细作的一年。截至目前,奶粉智库&奶粉圈打造的全媒体矩阵在全平台用户已超1000万,平台累计阅读量超10亿人次,深度原创稿件超6000篇。同时,奶粉智库网收录奶粉超4000款,“比奶粉”功能日使用量超10万人次,为了满足用户更多元化的需求,我们还上线了配方大比拼、婴考宝典等新功能。今年,我们还首创“首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节”,开创《精耕者》访谈栏目,推出《整合潮》《专家说》《卷王》等深度专题,赢得了大家的一致好评。2024,我们仍将积极践行精耕理念,让精耕之火,进一步深化为全行业的共识。


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心之所向,便是阳光;无所畏惧,便是远方;追光而遇,沐光而行,追光的精耕者们,终会光芒万丈。朋友们,“精耕的力量·2023年终演讲”到这里就告一段落,感谢大家对奶粉圈&奶粉智库的支持与厚爱。


时代需要精耕者,行业需要精耕者,让我们一起成为精耕力量的信仰者、拥护者、传播者和践行者!穿越2023,迎接2024!不精耕、无品牌;不精耕,无渠道;不精耕,无用户。让我们一起以专业之名,以精耕之力,致敬每一个时代的精耕者。2024,我们一起精耕!


朋友们,明年“精耕的力量”,我们再见!


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来自:奶粉圈
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