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特配粉已有148款!2024年母婴渠道“特”要重视-pg电子游戏试玩平台网站

作者:萧雅
刚刚

此前,笔者与渠道交流特配粉时,经常会听到类似声音:特配粉的消费者少、销量低、不值得做、营养不全面、不能长期喝……


2024年啦,别还在误区里走不出来!今天《奶粉圈》带你看透特配粉趋势及重点选品参考。


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我国特配粉虽发展较缓,但潜力巨大。具体可以从两方面窥见:


1.从消费人群看,我国新生儿过敏率、早产儿发生率以及乳糖吸收不良发生率都较高,特配粉潜在消费市场巨大。


据中国疾控中心和世卫组织统计,我国新生儿过敏率高达40.9%,早产儿发生率约为10%。据国内相关研究统计,新生儿乳糖吸收不良发生率约为40%,占所有乳糖酶缺乏患儿的12% ~30%。此外,我国还有众多苯丙酮尿症等特殊体质的宝宝。


2.从消费表现看,多项数据表明,我国特配粉消费趋势不断上扬。


魔镜洞察数据显示,2022年淘宝系特配粉成交金额为9.08亿元,同比2021年增长35.07%;2023年1-7月,淘宝天猫平台防腹泻/抗过敏、低体重/早产儿奶粉销售额分别同比上涨18.5%、31.8%。


特配粉作为宝宝“特殊口粮”,功能性、专业性、稀缺性、粘性等都很强,不管是市场挖掘潜力还是实际消费情况都表明,特配粉市场增量值得挖掘。并且,据此前cbme数据,关于母婴店未来奶粉品类增量赛道调研中,特配粉的期望值最高,55.6%的调研者认为特配粉将是母婴店未来奶粉品类的增量赛道。不难窥见,特配粉“特”有机会,“特”值得关注。


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与此同时,从企业端、产品端来看,随着环境的变化,特配粉消费趋势明显走高,不少乳企也洞察到该市场的巨大需求,进行加码布局。并且,特配粉一直以来也被作为衡量乳企科研实力水平的重要指标,布局这类“高新尖”产品也是乳企实力的综合展现。


截至目前,据《奶粉圈》统计,已有49家企业旗下148款特配粉通过注册。注册名单详情如下图:


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按类型分,148款特配粉,包含全营养配方、电解质配方、碳水化合物组件、无乳糖配方、早产/低出生体重婴儿配方、蛋白质(氨基酸)组件、乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、蛋白质组件、氨基酸配方、氨基酸代谢障碍配方、母乳营养补充剂等17种类型。其中主打全营养配方类型的数量最多,占总比的33.8%。其次为电解质配方,占总比14.9%。


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具体来看,49家特配粉注册企业中,乳企占15家,占比30.6%,其它类型企业34家,占比近70%。


15家乳企分别是雀巢、圣桐特医、达能纽迪希亚、伊利、飞鹤、惠氏、澳优、宜品、贝因美、美赞臣、雅培、爱优诺、明一、每日乳业、天津澳斯乳业。整体来看,目前布局乳企还较少,主要是特配粉赛道对原料、研发以及临床的要求都非常高,想要布局,想要做好特配粉领域,都不容易。


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而15家乳企,一共有57款特配粉产品过注。就产品类型来看,主打全营养配方产品的有17款,占比高达29.8%,其余如无乳糖配方、早产/低出生体重婴儿配方、乳蛋白部分水解配方、氨基酸配方、氨基酸代谢障碍配方、母乳营养补充剂、肿瘤全营养、低乳糖配方、碳水化合物组件、蛋白质组件等类型数量依次减少。


就年龄段来看,主要分为0~1岁群体、1~10岁群体、10 岁群体,占比分别为63.2%、8.8%和28%。


而聚焦母婴渠道选品高度关注的适用于0~1岁婴幼儿群体的特配粉,目前只有36款。其中,适用婴幼儿过敏情况,目前可选择的特配粉有乳蛋白深度水解配方3款、氨基酸配方2款,共计5款。适用婴儿过敏高风险情况,目前可选择特配粉有乳蛋白部分水解7款。适用婴幼儿乳糖不耐受情况,目前可选择的特医奶粉有12款。适用婴幼儿早产/低体重情况,目前可选择的特医奶粉有11款。适用婴幼儿苯丙酮尿症情况,目前可选择的特医奶粉仅有1款。


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不难看出,虽然特配粉数量看似众多,但可供母婴渠道选品的却还较少。此外,虽然我国婴幼儿有较高过敏率,但位于“金字塔顶端”的蛋白过敏配方仍然稀缺,布局的企业仅有雀巢、达能、圣桐特医、宜品、雅培、贝因美等少数乳企。


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整体看来,特配粉赛道刚需明显、增长迅速、趋势向好。但科研突破、消费者教育诸多挑战依然存在,不管是品牌布局还是渠道选品都需要专注专业、聚力精耕。


其一,高精尖产品稀缺,科研专业性有待加强。虽然目前已有148款特医奶粉,但其中主打全营养配方的高达34.5%,乳企布局的婴幼儿相关主打全营养配方的也多达31%,真正解决消费者需求痛点的尖刀产品较少。


其二,作为渠道,提高自身专业服务能力和问题解决能力,给消费者创造专业价值才能更好地发展。在选择特配粉时,首先自己要做好特配粉相关知识储备,足够专业,抓住消费者需求痛点提高选品能力。


长远来看,特配粉是值得品牌和母婴渠道重点培育、重点挖掘的“高含金量”品类,“特”值得重视!

来自:奶粉圈
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