《精耕者》第一季⑪(下) | 宜品乳业集团董事长牟善波：坚定做渠道利益“守护者”-pg电子游戏试玩平台网站

我1996年毕业于乳品专业到现在从业27年了，在这方面首先是我们对这个行业、这个专业的热爱。本身学这个，毕业干这个，在某种程度上也是我们的一个机缘，因为对行业的这种感情、这种热爱，所以我们做这工作更多的投入不光是经历，还有情感在里边。因为有这种感情，所以可能就比其他同仁对这个行业投入的精力更多一些，对行业理解可能要稍微和其它的企业有所不同。这也是取决于我们专业知识的积累，包括这些年专业知识实践的积累。所以我们宜品有一句话叫“专业人做专业事”，那我们如何把“专业”两个字做好？这是我们公司一直践行的一个经营理念。

最重要的是我们双方理念是完全契合的。我们宜品奉行“专业人做专业事、自己人做自己事、专心一意做一件事”，《精耕者》的“精耕”理念和我们宜品的这个理念是完全契合的。并且通过栏目我们也找到了一大批在业内真真正正、扎扎实实践行长期主义、做精耕、做基础管理、做企业核心竞争力提升的这一批渠道pg电子游戏官网的合作伙伴。

关于今年的市场情况，我们从方方面面得到的信息都是不容乐观，渠道内卷比较严重，而我们宜品一直把自己定位成“渠道利益的坚定守护者”，如何践行起这个理念？那就需要我们到渠道一线。

原来都是由我们销售公司的各位同仁去，那今年这种情况我们就亲自到一线，想听到更多来自一线的声音。我们的理念是“渠道需要什么我们就做什么，渠道需要我们做什么改变我们就做什么改变，渠道关心的事情，也是我们公司要重点发展的事情”。尤其是今天，渠道面临价格下行、窜货乱价、利润不断下滑，而我们宜品乳业是一个奉行差异化战略的企业，我们能够给渠道提供一个非常好的pg电子游戏官网的解决方案，让渠道在和我们的合作过程中获得更好的一个收益。

这是我们宜品的一个使命，如果这个角色我们做不好，那宜品在这个行业里不会获得很好的发展，更获得不了广大pg电子游戏官网的合作伙伴的认可。

但是做好这个角色确确实实对今天的宜品乳业还是比较艰难的。我们做出这种决定也要抵御很多诱惑，一是来自行业方面的压力，整体的价格下行、市场严重的供需不平衡。第二还来源于整个行业大部分经营团队的业绩压力和业绩诱惑。

企业是想要今天生意更好，还是想要长远生意更好？那我们宜品是坚定选择后者的。我在之前的会上跟我们很多同仁说过，如果窜货乱价出现点和线的问题，由我们销售公司负责，当出现面的问题时，我会亲自出手、亲自负责。

对于宜品乳业想做好窜货乱价，一是要有技术手段，二要有团队的信心、决心，第三还要在关键时刻坚决把水龙头关小。只要把这几件事情做好，我相信我们企业就有能力把渠道窜货乱价的问题解决好。让我们的渠道商有很好的收益，他愿意卖，也敢卖，能放心卖我们宜品的产品。

对。我们现在也正在跟我们销售公司落实如何把渠道的利润作为对销售公司负责人很重要的一个考核方案。这样的话，我们所有的人员都聚焦在，渠道pg电子游戏官网的合作伙伴做我们产品的时候有长期稳定可保障的收益。

毛利率下降的核心主要是供需严重不平衡导致的，整个市场供大于求，那在这方面来讲如果你的产品和别人的产品同质化比较严重，你是没法解决今天渠道商毛利的这个问题的。

从产品端来讲，首先，你要解决你的产品和别人家产品不一样的问题。今天我们婴儿配方奶粉注册都是采用新国标，严格意义上区别不是特别大，那怎么来解决这个问题？我们宜品的pg电子游戏官网的解决方案，比如在羊奶粉上，我们羊乳清蛋白占比1段达到了80%，3段到60%，我们都知道乳清蛋白占比越高对宝宝消化吸收越好，通过这种设计让你的产品形成差异化，包括我们全绵羊的营养配方、高乳清蛋白的羊营养配方等。牛奶粉方面，我们建了黑龙江最大的有机a2娟姗牛牧场，推娟姗牛奶源的有机婴配奶粉。因为你有了差异化产品，在渠道出现严重内卷、价格整体下行的时候，如果你有很好的价格管控机制那你比整个下滑趋势要滞后很多，这样就能够给我们渠道商很好的一个利润空间。

另外从品牌营销端，那我们要去做很多工作。今天不是简简单单把产品摆到货架上，有一个低的价格或者合适的促销方案产品就能出得去，还需要企业做很多的动销方案，像我们销售公司做这个户外的《欢僖中国行》《你好，孕妈》这些活动，能够很好地为渠道获取人气，也增强渠道的信心，包括品牌建设，像近期很多机场都出现了宜品的广告，我们在其它媒体陆续增加投放，让我们渠道商的产品变得更好卖、更好推，消费者也愿意买，就是通过这些手段来保证我们渠道商有长期稳定合理的一个利润。

严格上来讲我们还在路上，中间还要走很多路程。有些大渠道我们进了，但在里边销售的结果离我们预想目标差距还很大。另外进去大渠道之后，货在这儿怎么能卖得好，怎么服务好，这些其实也是体现出公司如何提升组织运行能力以及品牌建设能力的，这些因素都是和我们未来在大渠道发展取得的结果息息相关的。

我们认为最重要的还是打好企业自己的内功，把企业内功做好了，那在大渠道合作方面所期望的成果就会自然来了。

一定会有。我们做大渠道就相当于要“进城”，进城的管理和农村的那肯定是不一样的。到大渠道里去做，到一线城市去做，和我们在二三线市场做县城市场、乡镇市场肯定是不一样的。需要更多打攻坚战的能力、打运动战的能力，那跟过去打游击战的策略是完全不一样的，所以这些核心问题还是能力的建设。

没什么畏难的，因为这是企业发展必经之路。就像爬山一样，现在我们在两千米这个山峰上，我们想看四千米、六千米，甚至我们也希望爬到珠峰、爬到八千米。你既然有这样一个追求，那你就提升能力，到四千米需要什么能力，把能力打造好，那四千米的结果自然就出来了。

倒不是豪赌羊奶粉，既然我们宜品把羊奶粉这个品类作为公司的战略，作为突围产品，因此就要在品类上部署足够多的资源。

像刚才我说我们羊乳清产量是全球第一的，我们有足够多的这种产业资源，羊奶粉团队的数量也是产业很靠前的，那我们在品牌投入上也要再加大，因此羊奶粉配方注册数量也要足够多，我们要做到在这个赛道上投入的资源具备压倒性优势，配方数量就是其中的一项。

足够多的配方数量能让渠道有更多选择，更好的推广能力也能实现我们在羊奶粉的品类上更好的渠道覆盖。

这就是我们后面要考虑的——在渠道中如何保证这个度。我们要测算以宜品的品牌力渠道能够承载多少羊奶粉，根据渠道的需要把宜品不同系列的羊奶粉适时推向市场。另外，中国市场需求非常广，比如现在新零售这个赛道，比如电商赛道，那只有足够多的配方数量才有可能满足渠道差异化诉求。

如何来衡量这个数量，其实像我们头部品牌，它们牛奶粉的数量要远远大于羊，都是双倍数，那它们这个怎么解决这个问题呢？其实是给渠道一个很好的解决答案。

今天来讲这么多配方数量核心的一个原因，是我们渠道还相对分散，渠道相对分散的时候它需要更多产品，我们每个渠道还要做渠道保护，那你如果没有足够多的配方数量你就没法在渠道保护和企业经营规模中间找到合适的平衡。

我不太相信直觉，这里边很重要的还是一个对产业逻辑的基本认知。

我们宜品有一个叫“产业金字塔”的理论模型，就是在乳制品板块里边有一个产业附加值的金字塔，在最顶端的是婴儿奶粉，最底端的是供应原料，中间的是液态奶，再往上面是酸奶、奶酪、黄油，越往上面附加值越高，越往下面附加值越低，但是附加值高了，量小，技术含量高，管理难度也大，往下就是量大，但是利润率低。这是一个基础逻辑，全球都遵循这样一个逻辑。

在婴儿奶粉里边它也有这样一个金字塔模型，最顶端的是特殊医学用途奶粉，中间是羊奶粉，往下是有机奶粉，再往下面是普通牛乳奶粉。这样一个逻辑板块就意味着，你要做什么生意，企业往何处走？我们的定位是做高端，做有技术含量、有门槛的产业，所以我们企业从设立之初一直是努力往上走，你有这个方向、这种布局，你根据这个方向一步一步就走出来一个结果。就是当你的企业具备什么能力的时候，我产出这种能力了，那我就开始布局这个产业，没有这能力的时候那就积蓄这种能力，能力有了，这个结果自然就出来了。

宜品有这样一个经营理念，“让不同肤色的宝宝爱上中国人做的好奶粉”，我们如何实现这个目标？如果还是依托原来的产业布局我们始终解决不好这个问题。

今天我们中国的出生率在下滑，但全球的人口还在快速增长，主要在三个区域：非洲、中东和东南亚，那这些国家就需要高性价比的婴儿奶粉。

今天我们宜品乳业有能力做出性价比的婴儿奶粉，但如果在黑龙江生产，我们把原料从国外发到黑龙江，在那儿生产完再发到天津、青岛港口，再运出去，这中间有一个比较大的物流成本，这是其一。

第二就是羊喜热喜干、怕冷怕湿，山东青岛这地方是非常好发展羊产业且有战略意义的一个城市。那我们在这个城市进行投资建厂，未来我们羊产业化要快速发展的时候就能够起到很好的产业链支撑。

核心问题是这个产业链的瓶颈部分你得了，才能得天下。

比如咱们说秦国和六国的关系，“函谷关”就是这个战略要地，得了函谷关，卡住这个咽喉，那你在某种程度上就是进可攻退可守。那我们产业链里边，也一定有一个“函谷关”，你要找到你这个产业链的“函谷关”在哪里。

这又恰恰回到你对产业链的深刻理解，奶源是不是“函谷关”？那我说奶源肯定不是，奶源是我们产业链必需的一步，但它肯定不是“函谷关”，因为奶源不是企业的发展瓶颈。原来我们说乳清是不是就是“函谷关”，对牛奶粉来说乳清显然不是，羊奶粉可能是，羊奶粉乳清就是“函谷关”。那你把这个产业链“函谷关”找到的话，你要不有战略联盟，你和别人协同，资源为你所用，要不你亲自持有。所以说“得产业链得天下”，得哪个产业链？哪一段儿？这一段你不得的话就像那六国似的，你到“函谷关”门口你就进不去了，所以说我们一定要找到我们产业链的真正的“函谷关”在哪里。

严格来讲，羊奶粉实际是在这个羊乳清。另外最重要的是产品的每个阶段是不一样的，比如羊乳清今年是“函谷关”，可能再过三年就不是了。因为这个产业赛道严格上来讲没有门槛，在咱中国最不缺的就是工业制造能力，一旦发现哪个领域资源短缺，大家一窝蜂涌进去很快就把这个原料打成“白菜价”，所以说产业链关键这个卡点，它在不同时刻是不同的。

对，没有能力去把这个点掌握在自己的手里，没有控制这个点的能力。大部分企业实际说根本没有觉察，没有意识到。

核心的一个问题是你想这个企业做多久。

我们其实希望宜品乳业最少能做100年以上。现在我们已经67年了，并且做100年不是只活100年，而是每年活得比去年要更好。企业在这个行业里存活需要什么，按照这个行业的本质你去做什么。那这个行业它是个重资产、资金密集型的产业，它需要做全产业链，除非你想要“吃软饭”，只想再做五年，这五年快速地赚钱，那我肯定我不会做这个选择，那我们是希望我们的企业下一个五年比这个五年经营更好，未来十年比今天更好，那今天做的所有产业链建设，包括我们品牌建设都是为未来的发展在蓄能，让你整个公司发展势能越来越强。

像我们说做羊乳清工厂建设一样，它就是在近三年成为我们宜品发展很好的一个动能。今天是蓄势，明天就变成我们这个企业发展的一个超强发动机。

这就是在今天的市场大环境下如何错位竞争的问题。

我们宜品乳业跟一线品牌对比，那严格上来讲我们的规模不够大，我们手里的资源不多。这个时候如果在常规市场跟它们竞争是没有胜算的，那我们就到一些细分市场，我们叫长尾产品也好或者叫未来的差异化产品也好，在这些赛道里做布局并且选的这些市场都是未来有长远发展的市场，在这个市场把局布好，和我们的友商一起做市场教育，等着市场爆发，然后我们也因此获得企业发展的这种红利。

对。今天的企业，要不你靠规模化，成本领先优势这个策略，要不就搞差异化。我们宜品坚决把自己定位成做差异化，在这个经营策略上来讲，我们是差异化领先非常好的一个实践者。

其实这个不是我提出的理论，应该说是行业本身存在的一个真实现象，我只是给它归纳总结出来而已。

我们看百亿级的企业是什么特质？所有百亿级企业完全符合这个四轮驱动理论，它们都有全产业链建设，工厂、牧场发展得非常好，有足够多的工厂，有足够多的品牌，因此能给渠道足够多的配方，能给渠道更多选择，它们在市场一线有更多人员，能给渠道做贴身服务，给消费者做消费者教育。然后它们也有大量的市场广宣投放，消费者能看到它的产品，对产品有很好的一个感知和了解。这样的企业才有可能走到百亿，所有百亿级企业都是具备这种特质的。反之，没走到百亿级的企业，你就按这个四轮驱动模型来分析，或多或少在某一方面都有欠缺。

不是我们对这个产业的理解，因为这个产业本身存在这样一个特质。如果一个企业你想往百亿走，你应该具备一个什么样的特质？因此我们把这个总结出来。如果这个企业具备这个特质，它未来就有机会做强做大，如果它不具备这个特质，它发展到一定阶段就会遇到瓶颈，这个瓶颈可能会拖累渠道pg电子游戏官网的合作伙伴。

即使今天你具备这种特质，这个企业能不能发展成百亿，那在这种大环境下也是非常艰难的。

对，但是具备这种特质的企业它有更好的发展潜力，有更好的成长空间，这是一个基本属性。

另外还有一个，坚定奉行四轮驱动理论的这些企业它本身就在践行长期主义，本身就是在践行咱们“精耕者”这个精耕理念。

严格上来讲是这样，我们这个的婴儿奶粉一定是靠品牌来驱动的一个产业，那是无非就是你是渠道品牌定位还是消费者品牌。我们宜品把自己先定位成一个渠道品牌，靠渠道的力量把产品卖得更好，这是我们这个产业赛道的逻辑。我们也希望渠道推我们产品没有那么困难，有更好的推动能力，那如何来解决这个问题呢？这个时候我们跟国内所有的大牌咨询公司都接触了，拿出合适pg电子游戏官网的解决方案，根据这个pg电子游戏官网的解决方案就推出我们宜品这个超级符号——“纯羊公主”，通过它，消费者更好地认识到宜品“纯羊公主”，认识到宜品，对这公司有更深刻的一个印象，借此你的公司在这个市场推广上就能达到一个事半功倍的效果，这是当时我们跟“华与华”合作很重要的一个初衷。

这样你的这个品牌能更好地深入渠道端，更好地进入消费者的家里，更好抢占消费者的心智。这是我们当时做这个品牌的初衷，因为在这个阶段就是需要做这些工作企业才能往上发展，如果品牌力非常弱的话那你是不可能再走到下一个阶段的。

咱们在全国几十个机场都上线了宜品羊奶粉的广告。为什么在这个时间要做这个工作？更多的是给我们渠道伙伴、消费者传递一个信号，我们坚信羊奶粉这个品类未来能做强，羊奶粉产品是非常好的产品，这个就需要建立起我们宜品羊奶粉的品牌势能。

那品牌势能是什么？今天来讲，机场是代表高维度的品牌市场。合理的空间选择，再通过机场广告，让更多的高端人群知道宜品羊奶粉，因此会在消费者心中种上种子，让我们渠道商在推广过程中变得更容易。

当然品牌建设这个过程它不是就是一蹴而就的，它需要经年累月不停的投放，所以我们宜品的策略是遵循“药不能停 药量不能减”的这个原则。

目前行业面临的问题是成长、承压，所以每个公司都有一个业绩压力的核心问题。

我们其实要审时度势地来思考公司业绩是否已经到了天花板。原来我们和团队进行分析是远没到天花板，更多还是取决于我们优化自己的内部管理，优化我们的流程，扎扎实实做好细节工作，做好一些基本功，我们还有很大的业绩提升空间。

所以未来企业发展要思考的问题是，聚焦于未来3～5年我们企业需要具备什么样的能力。做好这种能力的建设，然后聚焦于公司明年的经营目标，哪些关键动作坚定做到位，聚焦我们公司的核心业务目标，核心业绩指标，然后匹配足够的资源，保证业绩指标的达成。我相信2024年对于宜品还会是一个非常好的成长时间。

为什么坚持到现在？关键是一个热爱。

我在跟很多朋友接触的时候，尤其是在跟不同产业的朋友进行交流的时候，他们常说，一看到我讲到乳业、讲到我们企业工作我就两眼放光。这个热爱是发自内心、发自肺腑的，它成为了我们生命的一部分，并且是至关重要的一部分。我说“没有我可以，但是没有这个事业那是绝对不行”，所以因为这种热爱你可以为它放弃很多，你愿意为它割舍很多，然后来成全这个事业的发展。

我们希望这个事业走到什么样子，然后有一个成长路径，坚定不移地顺着这成长路径往前发展，这是我对这27年来，对我们这个乳业，对婴儿奶粉产业的一个目标和追求。

放弃的话，有没有过？严格上来讲有过，但是这个时间不会超过24小时，就是一时的想法。当你遇到至暗时刻，当你做这产业特别辛苦、特别累、特别无助的时候，那一刻想过放弃，但是一觉醒来还要精神抖擞去做，放弃的这个念头不会超过24小时。

很简单，你做别的还不如做这个。这个产业是你深爱的一个产业，你就想做好，只是遇到了一些困难和挫折，就像我们跑马拉松一样，你跑得实在太累了你就稍微歇一歇，歇一歇是为了更好的前行、更好的奔跑，把这个问题想通了，那实际上当你想放弃那一刹其实就是你觉得需要休息那一刻，你就适当休息一下再继续往前走就行了。

首先是希望未来3～5年我们在羊奶粉产业板块有一个长足的发展，最少比现在这个量再增加2~3倍，能和我们头部的企业比肩，缩短这种差距。这是我们对自己的一个期望和要求。

但是我更期待的是未来3～5年羊奶粉板块能够快速发展。今天我们在这个版块儿有10%多一点的份额，我们期待未来能达到30%左右。但在我心中这个产业做大比我们企业做大要更重要，当然我们宜品乳业是坚定推动这个产业做大做强的一个中坚力量，我们也希望更多的友商一起来把这个产业做强做大。这个行业更大一些，对用户和行业的助力可能会更大。

我希望我们在这里边是很好的一个助推器，能够带动我们的友商在这方面下功夫，让我们做更多的市场教育和市场推广，让更多的消费者来感受到产品的魅力。

这个“精耕者”和我们宜品的经营理念是高度吻合的。我们宜品第一个叫专业人做专业事，第二叫专心一意做一件事。

其实这个世界上能做的事情很多，诱惑也很多，但是大多数人在面对各种诱惑的时候会迷失方向。我们宜品乳业在这方面，在奶粉这个事情上，我说咱们围绕着这个胃肠道营养、胃肠道吸收，围绕食品科学开展一系列工作，做奶粉更好的消化吸收，让宝宝有更好的消费体感，这是我们给自己定位的一个使命。

如何把这事情做精做细？精耕~精耕！关键要耕得足够多，因此才能变得更精，所以我们就在这一个领域里，把这“一口井”，一米宽一千米深，把这件事做好，是我们一直倡导的一个理念。

经过多年的积累，积累更多的关键细节，我们叫know how层面，这个就是一些技能，这些know how层面积累足够多的时候，企业和其他友商对比的话就会获得一个相对的竞争优势。