相比牛奶粉和羊奶粉,目前有机奶粉的市场认知度较低。但是,随着新国标有机奶粉不断通过注册,配方升级以及市场体量的扩大,消费者对有机奶粉的认知和接受度不断提升,有机奶粉越来越受青睐,市场潜力也愈发明显。
小赛道,大聚力!
有机奶粉发展势头强劲
有机奶粉作为婴配粉中的一个细分品类,目前市场体量还比较小,整个赛道由于入局壁垒较高,所以玩家少、产品也少。但是,从通过新国标注册的情况来看,截至目前已有18家乳企旗下27款有机奶粉系列通过新国标注册,包括金领冠塞纳牧、君乐宝优萃、飞鹤臻稚、启赋蕴萃等,品牌入局有机赛道的趋势愈发明显。
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另外,据奶粉智库发布的2023年9月有机奶粉热搜榜数据,金领冠塞纳牧、君乐宝优萃、飞鹤臻稚等有机奶粉产品热力指数排名靠前。其中,金领冠塞纳牧以18214的热力指数位居第一,君乐宝优萃以16774的热力指数紧随其后;另外,飞鹤臻稚、启赋蕴萃、瑞哺恩菁至等品牌榜上有名。这表明,在有机奶粉赛道中,品牌集中度也在加剧。
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头部品牌不断入局有机奶粉赛道,也表明了其发展潜力正在被看好,未来的发展势头或将会愈发强劲。
强科研,优配方!
有机奶粉突破单一配方
近年来,追求绿色、天然、健康的理念逐渐成为当下年轻人的新生活方式。不仅希望吃上绿色有机的瓜果蔬菜,越来越多的消费者也希望自己的宝宝能够喝上有机奶粉,更好助力成长。
但是,对消费者来说,有机奶粉的品类教育仍然不如牛奶粉或者羊奶粉。细究原因,除了有机赛道的比较小众外,其营养配方的相较于普通奶粉比较纯净也是影响选择的因素。
据了解,《有机产品 生产、加工、标识与管理体系要求》中规定,有机配料含量等于或者高于95%的加工产品才可以进行有机认证。也就是说,每100g不超过5g为非有机原料,因此绝大多数品牌在营养配方添加上都是常规配方,产品差异化不明显。
但是,据2022年第16号认监委发布的《有机产品认证目录》公告,有机奶粉配方已新增有机原料,后续的有机配方将不再单调。
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据奶粉智库统计,目前通过新国标的有机奶粉添加的可选择成分主要集中在dha、ara、益生元、益生菌、胆碱、肌醇、牛磺酸、核苷酸、叶黄素、opo、乳铁蛋白和cpp等,其中dha、ara和益生元添加较普遍。
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在通过新国标的27款产品中,全都添加了dha;96.2%的有机奶粉添加了ara;96.2%的有机奶粉添加了益生元;
77.7%的有机奶粉添加了胆碱,74%的有机奶粉添加了肌醇,59.2%的有机奶粉添加了牛磺酸;
另外,有机奶粉中添加叶黄素、益生菌、乳铁蛋白、cpp等营养的品牌也越来越多。
37%的有机奶粉添加了益生菌,如金领冠塞纳牧、瑞哺恩菁至、海普诺凯悠蓝、美庐臻萃、完达山菁美稚淳等;
29.6%的有机奶粉添加了乳铁蛋白,如金领冠塞纳牧、飞鹤臻稚卓蓓、蒙牛诺瑞儿、海普诺凯悠蓝、宜品爱尼可等;
29.6%的有机奶粉添加了叶黄素,如君乐宝优萃、美庐臻萃、完达山菁美稚淳、黄河汇滋力等;
22.2%的有机奶粉添加了opo,如金领冠塞纳牧、飞鹤臻稚卓蓓、飞鹤臻稚、蒙牛瑞哺恩菁至、完达山菁美稚淳等;
7%的有机奶粉了添加cpp,如红星芽倍乐、红星优尔星2款产品。
总的来看,虽然有的营养素添加频率并不算高,但有机奶粉正在逐步突破单一配方,各大乳企对配方的升级优化,也让有机奶粉的营养更加全面。另外,不同的配方差异,也让有机奶粉赛道更具多元化。
差异化,新突围!
有机奶粉或将迎来高潜力市场
对乳企来说,有机奶粉的配方升级优化需要投入大量的科研力量,对品牌实力是一次考验。但是,目前奶粉市场内卷加剧,同质化产品越来越多,对乳企来说,要想脱颖而出就必须在同质化中寻求差异化,不断突破上限,而配方升级则是必经之路。
当前,奶粉市场的消费主力军是90、95后的年轻家长,他们独具时代特色的消费观让有机奶粉备受青睐。他们不仅追求绿色、天然的有机理念,更希望有适用不同体质和不同针对性需求的不同配方、不同特色的产品。可以预见,高端化的需求将持续激发有机奶粉市场的潜力。
此外,独立乳业分析师宋亮也曾表示,有机奶粉配方升级确实会对有机奶粉整体提升带来帮助,有机奶粉的重要特点就是优质蛋白,但想要发展需要消费者对有机奶粉深入了解和认识以后,才能推动其发展,而这需要时间积累。
这表明,对于处在有机奶粉赛道的乳企来说,既是挑战也是机会,即配方升级优化的率先完成将是一个打破品牌僵局的突破口。奶粉智库也相信,或许当前已有的有机奶粉品牌可以借助“配方升级”的热潮,以扎实的科研实力和创新成果,夺得赛道领跑者的席位,带领有机奶粉进入发展快车道,引爆高潜力市场。
(责任编辑:利佳洵)